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十大策略助力酒企酒商赢战山东升学宴市场

2019-08-26 07:54  中国彩票强强  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

据资料统计,2019年山东全省有近60万高考考生;近几年间,山东每年高考考生都维持在50万以上。在大学教育已经由“精英教育”逐渐向“普及教育”转型的当今,上述考生至少有60%比例,能考上各类不同的大学,也意味着每年山东省内,在6到8月份期间,有着接近30万场次的、大小规模不等、但酒水消费规格都相对较高的升学宴。

哪里有市场,哪里就有商机。每年高考“考后经济”早已成为一大消费热点,不少白酒品牌和经销商也开始抓住这一热点,为升学宴推出各类促销政策、并量身打造喜酒、定制酒,做足营销噱头,拉动销售。业内人士也表示,夏季是白酒销售的淡季,搭乘升学宴忙促销将为调整期的白酒带来“小秋收”。

进入8月底,2019年升学宴市场进入尾声。结合2019年和近几年升学宴市场案例,我们与大家做一分享。
 

第一. 被重视程度仅次于婚宴

彩票强强 “十年寒窗望金榜,九载熬油忆师情”,谢师也是学子们金榜题名时的一种愿望。近年“升学宴”、“谢师宴”已经普及,并颇为火爆,不少家长表示,“升学宴”、“谢师宴”已经成为一个普通家庭操办喜事的核心宴席,重视程度仅次于婚宴。

彩票强强 据统计,今年山东全省高考人数超过50万人,这些学生中将有很大比例的家庭会摆“谢师宴”、“毕业宴”,如此庞大的宴席市场,也给身处淡季的白酒企业带来不小商机,不过,激烈程度也不言而喻。

谢师宴提升白酒淡季销售有利白酒消费理性回归。白酒业内人士也表示,白酒品牌主打谢师宴也是一种营销推广策略。“家长的身份是多样的,谢师宴可以通过高考这一平台实现品牌大范围传播。此外,刚步入大学的学生也或多或少会受到这次宴席的影响,在今后的选择中实现对这次酒水品牌的宣传。当前的酒水消费,尤其是高端白酒彩票强强消费,比较敏感,选择谢师宴为切入点,顺应了中国尊师重教的美德,这样的消费动机也很好地避免了一些敏感问题”。

同时,“谢师宴这一波市场消费热潮,不仅能提升白酒在夏季这一疲软市场的消费额,同时也为白酒企业决战下半年奠定了基础”。

第二.升学宴市场营销八大坎

彩票强强 淡季如何搅热市场,谢师宴、升学宴无疑是最好的一场淡季逆袭战。要真正地打好这场业绩保卫战,其实还真不简单,实际操作起来有很多道坎:

彩票强强 1.“红头文件”高压。很多合理合规的“升学宴”、“谢师宴”被“红头文件”高压吓没了。尤其是对于公职人员、教师这些宴席消费上的主力军和关键人,很多时候他们会担心原则和规定的限制,边界更是难把控,所以从心理上就决定“多一事不如少一事”,“升学宴”、“谢师宴”能免则免。

彩票强强 2.“升学宴”、“谢师宴”的信息获取很难。一方面是基于个人信息保密的角度考虑,很多毕业考生、毕业班级教师的联系方式、宴席意向以及消费需求都难以及时有效的掌握。另一面,有效信息的准确度和最终成交比例都是一个很大的问题,尤其是缺少相应信息渠道和人脉资源的商家,很多时候都被困难卡在了这里。

3.寻找核心意见领袖的难度在增加、实际效果在下降。鉴于上面所说的,公职人员、教师在一定程度上被严格限制,所以升学宴、谢师宴上有影响力的核心意见领袖的数量在减少。更重要的是,现在意见领袖的影响人群和实际效果较往年有了不小的折扣,难以发挥出规模性的带动作用。

4.单打独斗实力有限,没办法发挥集中引爆效应。作为实力有限的中小商家,个人单打独斗做升学宴、谢师宴的实力和传播影响力都相对有限,没办法在短时间内和更多有需求的消费者形成接触,因此就需要采用资源整合、异业联盟等做法,与酒店、邮局等合作最大限度地获取目标消费者。

5.校内执行难度大。由于学校对商业活动的种种限制和规定存在,渠道的经营活动很难脱离“关系依赖性很强”的盈利模式,经销商想要自己的品牌在校园内得到传播和推广,只能利用自己的资源与学校直接开展点对点的沟通和接洽。然而,这种非传统性的渠道构建方式使经销商在付出了较高的成本之后,能够覆盖的高校和达到的效果非常有限,而中学更是完全不能进入。由于学校不是公司,不具备商务资格,更不可能跟其签署商务协议。即便签署了,也很难真正追究他的责任。没有长久稳定的关系和平台,初涉校园市场的人要花费大量的精力来处理和防范类似的风险。尤其在校园这个特殊的市场,平台为王表现得更是明显,找不到合适的人,没有专业和系统的操作与关系,想在学校内进行营销是非常困难的。

彩票强强 6.消费群体需求特殊。目标市场中的年轻人群特殊消费性,又进一步降低了酒类经销商在其投入与产出的回报比,这使很多凭借自身力量初涉学校市场的厂商普遍感到失望。尤其是在校的一些学生,他们思想活跃、感觉敏锐、勇于创新,敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见,已不再盲从于别人有什么,我就买什么。面对五彩缤纷的消费市场,追求个性独立、表现自我和崇尚自由的愿望更加强烈。但作为做惯了传统渠道的老经销商,要想理解他们、适应他们形成一套新的传播、营销法则,会是非常困难的事情。

不仅如此,从学生的消费状况上看,不论是基本生活消费中的衣食住行消费,还是休闲娱乐消费、人际交往的消费,都带有浓厚的实用色彩。由于消费能力有限,他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。但又由于对潮流有着敏锐的领悟力,加上毕业季活动的增多,他们在讲究实用的同时也追求品位和档次。因此,对于经销商推出的产品有冲动,但也会有着自己理性的判断。而面向亲朋好友和老师的升学宴和谢师宴,消费主体和购买决策者都是成人而非学生群体。由于分布太散、彼此间难以找到共性且购买量不会太大,所以更多经销商都选择放弃这一市场,转而将其纳入普通宴席或团购,而不再花单独精力来运作。

7.促销手段缺乏创意。在竞品的争夺战中,就算是相对传统的毕业宴请活动,经销商如何开展有效且具有吸引力的促销推广活动,这也是目前经销商一个需要加强考虑和解决的问题。目前,毕业季市场不是封闭的市场,具有一点的松散性,很难有真正的纯粹的品牌或产品在宴席市场上长盛不衰。然而也正是这样的一个原因,各大经销商在市场的争夺上的方式,大多依然是采用促销和礼赠的方法进行目标群体的吸引。毕业季市场已基本形成了固定模式:一类是买酒赠本品、饮料、香烟等席间用品,或是赠送书包、文具等学习生活用品;另一类作为新品拓市,品牌用毕业旅游、上学机票等重金打造的活动开展来争取白酒上餐桌,进而达到宣传自己的目的。另外,通过与学校、酒店、协会等合作也是经销商开辟毕业季市场的一种方式。但总的说来,这些方式似乎都缺乏新颖的创意,很难在消费者心中多停留片刻,形成可持续的品牌效应。

8.流程与时间节点难以把控。白酒企业及经销商几乎年年都在做升学宴及谢师宴,但是很多白酒厂家及经销商感觉年年效果都不是太理想。其实升学宴或者毕业宴不是简简单单出一个活动政策,做个促销就行了的。要弄明白你活动政策是针对哪些人哪个群体的?你要弄明白这些人每天接触的是什么?你要弄明白什么才是这样的群体所需要的?你要弄明白到底是产品的问题还是流程的问题?其实当你弄明白这些问题的时候就是你成功的时候。

第三.升学宴市场营销十大策略

彩票强强 经销商在与酒店和餐饮店进行合作的时候,需要注意以下几点。那么到底该如何解决以上的问题呢?最好尝试着从以下几方面开始着手准备:

1.前期准备不能少,时间节点需选好。一般来说,毕业前后的两个月是升学宴和谢师宴重点把握的营销时间段。因为小升初、初升高、高考是主要的升学月份,在其前后的几个月集中开展品牌宣传和促销活动,这样就能够显著的拉动自己产品的销量,所以经销商必须抓好这一黄金时间点。

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彩票强强 经销商如果前期的准备已经准备充分,那么只需要好好把握好以上三个时间节点,就可以事半功倍。此外,经销商还需要注意的是:

可以开展一些公益助考的事情。为后期升学宴和谢师宴做好铺垫。在中考期间,不仅仅是酒厂可以给考生提供方便,经销商也可以采用多种方式给考生带来便利。比如:经销商可以临时组建公益助考车队、在考点门口免费发放矿泉水、给在考点门外等候的家长搭建临时大棚供他们歇脚等。这些都是比较常见的间接营销方式,在前期或许不能给经销商的销量带来明显改观,但这不仅有助于提升经销商自身影响力,还能够对自己公司进行宣传,最重要的还能给考生和他们的家长留下深刻的印象。

促销品的选择和促销形式需要符合考生的心理。前期经销商在准备促销礼品的时候,要站在考生的角度思考,因为只要摸准了他们的喜好,促销才能更有效果。比如:买酒赠行李箱,赠送夏凉被、赠送凉席四件套、赠旅游等等,只要与“录取”相关的都可以拿来作为促销产品。

需要关注口碑传播的力量。在考生快要开学前,还会有一大波的家长举办谢师宴,所以这个时候,其他家长或者考生的推荐对他们至关重要。那么,这个时候就肯定是在拼产品的口碑宣传,不要忽视口口相传的力量。因此,在前期如果有考生选择自己的产品,可以跟踪拍照,然后用在这一阶段的宣传,将之前搜集的升学宴和谢师宴的照片贴在自己门店显眼的地方,让进店的消费者为自己的产品进行口碑传播。

2.渠道选择需谨慎,营销切入要准确。经销商充分对谢师宴和升学宴做好前期准备和时间安排以后,在选择渠道的时候也需要谨慎对待。因为谢师宴和升学宴都是在酒店和餐饮店终端完成的,所以占领终端对经销商来说至关重要。如何选择优质的酒店和餐饮店也是经销商需要关注的问题之一。其实,想要寻找有意向的酒店和餐饮店并不是那么困难。因为,在这段时间也会有不少酒店、餐饮店会提前打出承接升学宴和谢师宴的相关信息,经销商可以根据他们发布的信息来筛选自己的合作对象。

3.把握节奏,有序进行。一般来说,前后要做连续几个月的工作,包括品牌宣传和渠道选择等。确定主打谢师宴时,在前两三个月就要开始重视做品牌推广,尤其是注意在本地区的广播、公交车体、电视等渠道进行宣传,消除品牌陌生感,快速建立消费者对品牌的认知度。

彩票强强 4.掌握好销售时间点。毕业前后的两个月是做谢师宴要重点把握的营销时间段。一般在小升初、初升高、高考这样几个主要的升学月份,在其前后的几个月集中开展品牌宣传和促销活动,能够明显拉升销量。

5.善用意见领袖“吸粉”。不仅要找到目标消费者的购买场所,更为重要的是,还要让产品在毕业时节中,与目标消费者达到情感上的沟通,最终搭建出产品真正夯实的“吸粉”与销售平台。意见领袖的市场引导与切入产品想要迅速攻破一个空白市场,意见领袖对产品引导也许是最快也是最有效的一种办法。

6.做好渠道选择。要选择当地多家饭店、酒店展开合作,在毕业季的前后几个月就打出承接谢师宴和相关的促销信息,让消费者了解有这个活动,之后配合一定的促销和服务,例如文章来源于佳酿网针对谢师宴推出状元及第宴、金榜题名宴等多种套餐形式,满足不同的选择。在促销方面,可以与酒店协商,采取菜品不打折、酒水打折的方式拉动酒水消费。

彩票强强 7.找准切入点。在营销切入点上,前期与学校各毕业班的校长、班主任等进行沟通,他们是最直接了解考生升学信息的人,经由他们获取信息,就能够及时找准对象,展开攻关,这增加了营销工作的针对性和准确度。

8.定制包装,增值享受。根据实际情况,如果用量大,还能够根据实际情况为消费者提供定制化的包装,提升他们的仪式感和荣誉感。

彩票强强 9.做好情感营销、文化营销。谢师宴是表达学生对老师栽培之恩感谢的场合,其中融入着很多情感因素,要做好谢师宴,品牌必须要在文化构建和情感营销方面做好工作。例如品牌宣传语要与“感谢师恩”等关联起来,或者在谢师宴上进行感情营销,为考生赠送拉杆箱等实用礼物。通过这些活动建立消费者与品牌之间的心理好感,这样也可以带动宴会之后消费者对品牌的好感,促进重复性消费的形成。

彩票强强 10.移动互联+思想做宴会。自建微信平台通过做高考的内容、关于大学的内容、关于填报志愿的内容及分享助力赢好礼等活动来激活学生对公众平台持续的关注与对升学宴活动的分享传播。在扫班的同时留下了所有高三学生的手机号码,准备在高考录取下来后通过专人与学生进行沟通。由于所谓的“谢师宴”旺季一般就集中在7月-9月这短短的两个月中,营销举措的执行效果直接决定着最后的销售效果,而这一系列营销措施的落地必须要有一个优秀的团队来执行,因此团队建设也非常重要。

    关键词:酒类营销 营销技巧 升学宴  来源:山东酒业研究  佚名
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